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社会事件频出,教育加盟是蜜糖还是砒霜?

发布时间:2021-04-07 发布人:

“红黄蓝事件”刚爆发时,涉及的新天地分店“身份”备受关注。无论是媒体还是围观者,大多数人都凭直觉认为,关联园区管理不善是这家美国上市公司恶性事件的主要原因。
“红黄蓝事件”刚爆发时,涉及的新天地分店“身份”备受关注。无论是媒体还是围观者,大多数人都凭直觉认为,关联园区管理不善是这家美国上市公司恶性事件的主要原因。

毫无疑问,新天地分园最终被确定为直营,这意味着红、黄、蓝三个品牌需要承担更大的责任。而“附属教育机构更容易发生事故”的社会认知,可能更值得业界反思。

在教育的“慢”行业,加盟模式的优势是以极低的成本实现快速规模化。在同等投资条件下,特许经营模式的扩张效率往往可以比直接经营高出数倍。然而,管理和质量控制的困难也带来了许多问题。2017年初,红黄蓝也发生了加盟店负责人跑路的事件。

对于教育行业来说,加盟是蜂蜜还是砒霜?

存在是合理的?品牌方面和加盟商的“各取所需”

与直营店的全方位管理不同,加盟店与总部呈现“弱联系”关系。教育加盟之所以在全国各地蓬勃发展,是因为松散的“联盟”合作满足了品牌和特许经营者的需求。

在几乎所有的教育类中,分担总部成本、提高利润率是品牌采取特许经营模式的主要原因。品牌增值的快速扩张和隐性价值也使得加盟模式极具吸引力。

自教育产业发展以来,“直接创收、加盟圈地”成为众多教育品牌验证的发展模式。紫轩教育总裁陈银玲曾告诉芥子盾,他最初选择的加盟模式是通过加盟学校来覆盖更多领域,扩大品牌影响力。

对于加盟商来说,在缺乏行业资源和运营经验的情况下,加盟是降低门槛、提高成功率的可行方案。专门从事机器人教育的齐齐哈尔工厂加盟店范女士认为,总部在选址、销售、课程内容、运营管理、师资培训等方面的指导,对一家新建加盟店的顺利启动影响很大。

从具体的合作模式来看,不同品牌之间存在细微的差异。目前市场上主流的教育特许经营合同大致可以分为买卖关系和上下级关系。

购销关系:加盟商以特许经营费和相应的“管理+教学+营销标准化解决方案”的形式购买品牌使用权。品牌方对加盟店的经营管理不施加太多约束,不参与分享;

从属关系:品牌除了提供品牌使用权和解决方案外,还会持有加盟店的股份或收益分红,这种模式也对品牌提供的“管理服务”提出了更高的要求。

负频:高速扩张是一把双刃剑

虽然有很多优势,但总部和附属机构的“弱联系”几乎不可避免地会导致很多问题。在某些情况下,不仅加盟店,品牌也会“跑路”。

创艺宝贝就是一个典型的例子。这几年来,创艺宝贝的加盟商频频爆出负面消息。今年,北京上地加盟店获得品牌授权后不久,创艺宝贝总部官网就无法再展示,总部工作人员全部失联。

丰都教育CEO张之前接受媒体采访时表示,加盟模式仍有很多限制。加盟一个成熟的品牌,确实可以在创业初期起到积极的招生宣传作用。但由于教育行业门槛低,品牌所有者对加盟商提供的支持其实非常有限,甚至在很多情况下变成了单纯的“卖品牌”。“加盟商希望在管理、营销、教学和研究、产品和技术方面得到更多支持,但与此相关的争议在现实中从未停止。”张对说道。

事实上,即使管理和监督更加严格,也很难保证加盟商服务的“质量控制”。虽然大多数品牌号称有严格的加盟标准和加盟管理制度,但服务质量参差不齐,“差评店”几乎是不可避免的。

艺术培训机构色彩艺术(Color Art)的创始人王伟告诉芥子盾,加盟店失控的管理很大程度上来自于快速扩张。当开店速度过快时,大量加盟店需要总部短时间内的管理支持和现场人员的在场。而有能力被派驻指导的人才,几乎都是“稀缺资源”。

总部支持有限,加盟商经验不足,可能是管理不善,店铺倒闭,甚至跑路的主要原因。然而,在教育培训行业,预付费是主要的收费方式,关门、欠钱和逃跑造成的影响往往更严重。甚至有过加盟商跑路造成挤兑效应,最终大量客户要求退款,导致品牌崩溃的先例。

管理难:服务“不规范”是主要原因

事实上,教育巨头的加盟一直都很谨慎。尤其对于上市公司来说,“加盟”这个标签几乎成了一个子项。在2012年的“浑水卖空”事件中,涉嫌隐瞒加盟店的存在成为新东方的“罪名”之一。

曾经与新东方在留学语言培训领域竞争激烈的环球雅思,在美股IPO之前也面临着加盟的困难。上市前夕,环球雅思通过现金收购将几家加盟店改为直营。

就在今年10月,好未来发布了《关于“通过网络学习,思考加入”的公告》作为虚假信息。公告称,无论是物理教学点,还是好主意,还是在线教育平台,都不对任何加盟形式和渠道开放。虽然公告很克制,但未来显然很关注这样的“被加入”对品牌造成的损害。

有趣的是,当芥子堆找到所谓的“学习与思考加盟”进行咨询时,却是奶茶、零食、服装等物品的加盟电话。关于加入K12课外辅导机构的需求,销售人员回答:“茶叶店比加入课外辅导机构简单多了,开店就赚钱了。”

虽然销售来的话可信度从来不高,但加入奶茶比家教机构赚钱可能是事实。按照王伟的分析,快速扩张的加盟模式更适合产品而不是服务。比如餐饮、零售等行业的产品质量由品牌控制,而加盟商本质上只是渠道提供者。而教学培训行业更注重服务,服务的核心是教师。标准化程度低,必然导致质量参差不齐。

很多加盟商都告诉芥子堆,在建校初期需要支付大量的固定成本,不良的招生会极大的影响加盟商的现金流状况。对加盟店的业务协助太少,几乎是教育加盟的普遍现象。很多投资失败的加盟商认为,缺乏品牌方的支持,让加盟商处于自我毁灭的状态。

如果大量加盟店因管理不善被关闭,也会对品牌本身造成伤害,成为恶性循环。而如果造成社交时间,可以说是对品牌的毁灭性打击。近年来,许多民族教育品牌在加盟模式上出现了收缩甚至关闭,这就是原因。

新模式:直接联盟和“双分”会是未来吗?

尽管存在这些问题,加盟还是有其不可替代的优势,放弃或者萎缩显然不是更好的方式。努力解决问题,降低风险,已经成为很多品牌的选择。

首先是提高加盟商门槛。乐博趣的创始人姜红告诉芥子堆,除了硬性指标,其品牌还将对每一位感兴趣的人进行更严格的“面试”筛选。陈银玲表示,加入紫轩教育的首要条件是相互理解,愿意做好教育工作。

其次,管理、师资培训和招生中的“重”服务成为必然。随着加盟商意识的增强,“管理+教学+营销标准化套餐”将成为品牌总部提供的“标准”。

机制和制度层面的风险控制也成为防范“加入风险”的重要环节。目前,应用于教育衔接的新方法包括使用统一的管理系统,进行更加规范的财务监督,以及根据预收费规模按比例收取准备金。

除了对原有模式进行这样的小修小补,一些机构也在尝试进行“模式创新”。引人注目的是凸凹、Winning Education等机构的“直接联盟”模式,一种加盟商投资、品牌管理的新模式,也被称为“托管加盟”。这种方法避免了传统的加盟管理问题,同时保留了“轻资产、快扩张”的优势。可能的问题在于,总部的直接管理牺牲了当地加盟商的渠道优势,推广渠道的缺乏也一定程度上带来了团队的不稳定。

另一个被寄予厚望的新模式是“双师模式”,最近备受推崇。远程名师保证了教学的质量和规范化,而本地导师只是大大降低了拓展的门槛。这种新锐形式,被新东方重赌,前途不错,可能也适合加盟。不过具体效果需要时间验证。
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